Le Flash Mode : Victoria’s Secret abandonne son tournant inclusif pour renflouer ses caisses

Fondée en 1977, la marque américaine Victoria’s Secret s’est fait connaître grâce à ses parures osées et son image ultra sexy. En 1997, elle lance ses fameux défilés Victoria’s Secret et ses anges, des mannequins stars tous plus dénudés les uns que les autres, aux corps absolument parfaits. Pendant des années, ces défilés entre fashion, entertainment et mondanité ont assuré le succès de la marque et son rayonnement. Mais, dans la foulée de la vague Me Too, les mentalités ont changé. Il y a trois ans, pour coller à son époque et prévenir aussi la concurrence de marques de nouvelles marques de lingerie comme Fenty de Rihanna ou Skims de Kim Kardashian, la marque Victoria’s Secret a donc décidé de changer radicalement d’image. Le temps où les mannequins imposaient sans aucune gêne ses diktats de beauté ultra rigide aux corps des jeunes femmes du monde entier a été révolu, mannequins grande taille et transgenre à l’appui. Mais après trois ans, il est l’heure du bilan et les choses sont très claires : le virage woke n’a pas fonctionné. Le chiffre d’affaires de la marque a baissé de plus d’un milliard en deux ans. Le CA de Victoria’s Secrets est ainsi passé de 7,5 milliards en 2020 à 6,2 milliards l’an dernier. Une catastrophe économique, pour laquelle le patron de la marque a déjà trouvé la solution : fin du virage woke, retour aux fondamentaux. Des corps dénudées de femmes sculpturales. Il y a quelques jours, l’ex marque grande taille est redevenu particulièrement sexy. Et on y retrouve toutes les stars du moment : Hailey Bieber ou encore Emily Ratajowski. Alors peut-on dire que l’engagement militants des marques s’arrêtent là où commencent leur rentabilité ? C’est bien possible… Le journal américain The Atlantic s’appuie sur des chiffres et des études, pour dresser le constat que la qualité de nos pulls, chers comme les moins chers, a considérablement baissé en quelques années…Ils ne tiennent plus chaud, ils boulochent, ils perdent leur forme. Mais pourquoi ? The Atlantic date la chute précisément à 2005. Cette année-là, c’est la fin de ce qu’on appelle le « Multifiber arrangment ». Pendant 30 ans, cet accord international avait limité les importations de laine en Europe et aux Etats-Unis… Ils étaient donc contraints de produire la laine sur place et de fabriquer en partie leurs pulls localement. A la disparition de cet accord et avec la mondialisation, les marques occidentales se tournent massivement vers les importations, en provenance d’Amérique Latine et d’Asie. Elles cherchent à tout prix à augmenter et donc à faire baisser les coûts de fabrication. Avec deux leviers majeurs : le premier, faire travailler la main d’œuvre la moins chère et donc la moins qualifiée, ce qui fait baisser la qualité, le deuxième, c’est la matière première. Grâce à The Atlantic, on comprend que les marques ont réussi un exploit : changer le sens et la réalité du mot « laine ». Autrefois, un pull en laine était forcément réalisé entièrement en fibre naturelle. 100% laine, c’était comme ça…Aujourd’hui, et sans que l’on sache forcément, une grande majorité des pulls vendus comme des pulls en laine contiennent des matériaux synthétiques ou du plastique. Cela concerne même les grandes marques comme Gucci.
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